Traduzido do original. Por Thomas Zoëga Ramsøy em BrainEthics.
Durante muito tempo, estudos em neurociência mostraram que as ações humanas são previsíveis. Estudos recentes mostram o quão o comportamento humano realmente é previsível.
Imagine fazer parte dos famosos estudos de Benjamin Libet nos anos 1980. Nessa experiência, você seria sentado e receberia eletrodos em um dos dedos e alguns no crânio. O eletrodo no seu dedo mediria a ativação do músculo, enquanto os eletrodos no crânio captariam a atividade do seu cérebro.
A tarefa seria simples: prestar atenção a um relógio girando rapidamente e notar o momento em que você decide mover o dedo. A tarefa seria fácil de aprender, mas provavelmente um pouco entediante.
Libet e seus colegas analisaram os dados do cérebro, o comportamento motor do dedo e os relatos das pessoas sobre o momento em que sentiam que haviam tomado a decisão.
O que Libet descobriu surpreendeu o mundo: a atividade cerebral precedia a decisão consciente de mover o dedo! Em outras palavras, o eletrodo no crânio detectou mudanças claras — algo que ficou conhecido como o “potencial de prontidão” — muito antes da consciência da escolha ou do movimento real. Isso é bem ilustrado pela figura a seguir:
A atividade no cérebro (gráfico azul) mostrou mudanças na atividade muito antes de haver uma sensação de decisão de se mover (“Decisão”). Imagem: Psychology Today
A atividade cerebral medida ocorreu cerca de meio segundo antes da sensação de tomar uma decisão. Pode não parecer muito, mas as consequências são substanciais: seu cérebro (inconsciente) faz até as escolhas mais simples antes de você sentir que está fazendo a escolha por si mesmo.
De milissegundos a segundos
Com base no estudo de Libet, muitos pesquisadores começaram a se concentrar em replicar o estudo e tentar diferentes variantes. Por exemplo, um estudo mostrou que era possível prever a escolha humana vários segundos antes de ela ser feita.
Um desses estudos foi documentado por John Dylan Haynes (artigo completo em PDF aqui), que usou fMRI para mostrar que decisões de “livre-arbítrio” podiam ser previstas vários segundos antes que a escolha real acontecesse, e muito antes de os participantes sentirem que estavam fazendo uma escolha.
O estudo de Haynes e colegas mostrou atividade cerebral que precede escolhas de livre-arbítrio por até 8 segundos antes da escolha.
Predizendo a escolha do consumidor
Não é surpresa que estudos também tenham investigado se podemos usar as mesmas técnicas para prever decisões menos abstratas. Em vez de pressionar um botão, seria possível usar a atividade cerebral para prever decisões mais complexas do dia a dia?
Um estudo de Knutson e colegas em 2007 mostrou exatamente isso. Usando fMRI para estudar a atividade cerebral profunda enquanto os participantes tomavam decisões sobre compras de produtos, a equipe de pesquisa demonstrou que conseguia prever a probabilidade de uma pessoa comprar um produto. O mais impressionante é que eles podiam fazer isso através das respostas cerebrais enquanto os participantes olhavam passivamente para o produto. Essa atividade cerebral ocorreu 8 a 12 segundos antes da escolha real, que também foi o momento em que os participantes sentiram que haviam feito a escolha.
A atividade cerebral em estruturas profundas do cérebro, como o núcleo accumbens (NAcc), mostrou uma atividade mais intensa durante a visualização passiva de produtos para itens que foram posteriormente escolhidos em comparação com aqueles que não foram escolhidos.
Em outro estudo sobre escolha e o cérebro, foi prevista não apenas a probabilidade de escolha, mas também quanto as pessoas estavam dispostas a pagar por um produto!
No estudo, pedimos aos participantes que olhassem para produtos por alguns segundos. Em seguida, houve uma pausa de alguns segundos, após a qual foram solicitados a avaliar quanto estariam dispostos a pagar pelo produto.
Analisamos uma resposta cerebral específica relacionada à motivação, chamada assimetria frontal. Basicamente, quanto mais ativação você tem no lado esquerdo em comparação com o lado direito da parte frontal do cérebro, mais comportamento de aproximação você tende a demonstrar. Uma atividade mais intensa no lado direito em relação ao esquerdo do córtex frontal está relacionada a comportamentos de evitação.
No entanto, essa pesquisa foi focada em comportamentos típicos de aproximação versus evitação, e não em comportamentos do consumidor. O que encontramos nos surpreendeu: quanto mais atividade encontramos no lado esquerdo em relação ao direito do lobo frontal, maior a probabilidade de a pessoa comprar o produto.
A verdadeira surpresa foi esta: a mesma assimetria frontal também previu que eles estariam dispostos a pagar mais pelo produto!
À esquerda: os eletrodos de EEG que usamos (marcados em verde). À direita: um gráfico mostrando como a assimetria frontal em diferentes faixas de frequência (alfa, beta, gama) ocorreu durante a escolha do consumidor. Cores mais quentes nas frequências beta e gama indicam uma atividade mais forte no lado esquerdo em relação ao lado direito do cérebro, ou seja, comportamentos de “aproximação”.
A relação entre a assimetria frontal do cérebro e a disposição para pagar, em três diferentes faixas de frequência. Quanto mais íngreme a linha de regressão vermelha, mais forte é a relação com a disposição para pagar por produtos. Os resultados mostraram que a frequência gama apresentou a maior capacidade preditiva de comportamentos de compra.
Mais tarde, realizamos o mesmo teste em uma ampla variedade de condições, testando agora cerca de 5 a 6 mil participantes a cada ano em decisões relacionadas ao consumidor. Fizemos isso várias vezes em demonstrações ao vivo e shows, e até em um programa de TV onde previmos com precisão qual vestido uma mulher escolheria — enquanto seu marido escolheu o vestido que ela menos queria…
Conclusão
Em conclusão, somos previsíveis. Você é previsível. Seu cérebro inconsciente sinaliza quais são suas intenções muito antes de você ter consciência de que está tomando essa decisão. Desde o movimento de um único dedo até nossa disposição para pagar por um produto. Nossos cérebros inconscientes tomam decisões muito antes de sentirmos que já decidimos. Você não pode perguntar a uma pessoa sobre isso; é absolutamente necessário medir a atividade cerebral para obter essas informações. Este é o verdadeiro poder do neuromarketing e da neurociência do consumidor.
Traduzido do original. Por Thomas Zoëga Ramsøy em BrainEthics.
