Como a neurociência pode impulsionar nossa criatividade

De acordo com a pesquisa, o cérebro humano leva apenas 13 milissegundos para começar a processar uma imagem, enquanto normalmente leva até 400 milissegundos para ler uma palavra e entender o que ela significa. De fato, tão fortemente ponderados são nossos cérebros em relação ao que vemos, que a interpretação dos recursos visuais pode anular tanto a consideração racional – como quando os pudins de baunilha são marrons coloridos e milagrosamente relatados como degustação de chocolate – e até sentidos como a audição.

O cérebro humano usa dois sistemas notadamente diferentes para processar informações e tomar decisões. O primeiro é um modo de pensar automático, rápido e muitas vezes subconsciente, que requer pouca atenção ou esforço, mas é propenso a vieses e erros. Isso é chamado de sistema 1.

O segundo é um processo muito mais lento e controlado, que requer energia e atenção, mas, uma vez envolvido, tem a capacidade de filtrar esses vieses e erros instintivos. É conhecido como sistema 2.

Os profissionais de marketing podem se beneficiar bastante com a compreensão de como o sistema 1 decodifica o mundo visual, particularmente com um número cada vez maior de estímulos competindo por nossa atenção limitada.

Destes, os estímulos visuais são, de longe, os mais dominantes, com cerca de 90% do nosso Sistema 1 preocupados em entender o que vemos. Como tal, pode-se argumentar que muitas das nossas abordagens convencionais de persuasão através da comunicação – manchete, cópia e narração – apelam para nossa tomada de decisão racional e, portanto, podem ser muito menos influentes do que as sugestões visuais decodificadas inconscientemente.

O sistema 1 aprende por associação, conectando estímulos e conceitos, de modo que um desencadeia o outro. Por exemplo, um estudo descobriu que os participantes que completaram uma busca de palavras com termos associados aos idosos, como “Flórida”, “esquecido” e “ruga”, caminharam de forma significativamente mais lenta ao sair da sala do que aqueles com palavras mais neutras.

Esse efeito permite que os profissionais de marketing codifiquem o design com dicas visuais que conectam uma marca intuitivamente a um conceito emprestado da cultura ou de outras categorias para evocar um conceito semelhante. Por exemplo, a flagship store da Adidas em Nova York toma emprestado muito do mundo dos estádios, com túneis de entrada de concreto, vestiários ao estilo de vestiários e cabines de bilheteria, que consolidam o elo da marca com o esporte.

Adidas Flagship Store em Nova Iorque

E enquanto todos nós estamos cientes do poder da humanidade em conectar audiências às marcas – como um bebê fofo para nos envolver ou um olhar direcional para mudar nossa atenção – podemos ir além de muitos dos usos mais óbvios em direção a formas mais sutis, mas ainda assim poderosas. Inferir características e conexões humanas, através do uso de personalidade, individualidade, toques humanos, imperfeições e nomes.

Tais ideias não são novas, claro. Em 1944, um experimento psicológico descobriu que os sujeitos que tinham assistido a um filme curto de animação mostrando o movimento básico de formas simples rapidamente, compreenderam o que viram, criando personagens e histórias por associação com esses visuais aparentemente ambíguos. Hoje, muitas marcas estão encontrando o sucesso de criar pistas visuais e associações fortes em seu design: como Bonne Maman, cujos frascos, tampas e rótulos sintetizam o sentimento de “caseiro” (o que eles certamente não são); e a bad-ass coffee brand Bandido, cujo ‘B’ foi habilmente rotacionado para formar uma máscara estilo Zorro.

A aparência geral é importante também. O sistema 1 interpreta a beleza como algo em que foi investido, cuidado e autoconfiante. Isso significa que imediatamente decidiremos que estaríamos preparados para pagar mais por uma marca esteticamente agradável, porque acreditamos que vale a pena. O mesmo processo também distorce nosso julgamento sobre coisas como o conteúdo da web.

As pessoas decidem se gostam de uma página da web em 0,05 segundos ao vê-la, reagindo à estética geral e não ao próprio conteúdo. Assim, embora a transpiração seja importante, até mesmo a mensagem mais substantiva será mal recebida e interpretada se não prestarmos atenção ao design geral.

Compreendendo alguns desses princípios, podemos usar a neurociência não apenas para medir com mais precisão, mas para criar de forma mais efetiva em primeiro lugar.

Traduzido do original. Por John Clark em AdAge.