Traduzido do original. Por Alicia Park em New Neuro Marketing.
Há muito tempo, nossos ancestrais se reuniam ao redor de uma fogueira para contar histórias, compartilhando suas imaginações e lições com os outros. Hoje, ainda contamos histórias, mas agora acompanhados de smartphones em vez de fogueiras.
Expectativas do consumidor atual
No mundo atual, com longas listas de ingredientes, rótulos obrigatórios e ruído de marcas, os consumidores desejam produtos com total simplicidade e sem atributos excessivamente complexos. Como resultado, vemos uma tendência de produtos que evitam explicações exageradas e destacam apenas os ingredientes principais. Ingredientes mínimos e a conotação de frescor continuam sendo fatores decisivos na tomada de decisão de compra. Agora, o desafio para as marcas é descobrir até que ponto um storytelling de marca pode influenciar o comportamento do consumidor.
Efeito do storytelling nas embalagens
Pesquisas de neuromarketing demonstram que um storytelling curto nas embalagens, especialmente em produtos de consumo de rápido giro (FMCG ou Fast Moving Consumer Goods), têm um impacto positivo nas respostas comportamentais e nas intenções dos consumidores em relação às marcas, em comparação com embalagens sem histórias de marca ou com conteúdo em formato de lista. Histórias de marca curtas (menos de 100 palavras) fornecem o suficiente para transportar os consumidores ao mundo da história. Além disso, é mais provável que ocorra o boca a boca quando há um storytelling curto nas embalagens.
Em termos simples, “curto e doce” atrai a atenção do consumidor. Você pode causar uma impressão positiva sem escrever um romance na embalagem. As histórias que deixam impressões positivas são armazenadas na memória dos consumidores. Na hora de decidir quais marcas comprar ou recomendar, os consumidores confiam nessas memórias. Segundo o economista comportamental Daniel Kahneman, são as memórias das experiências que impulsionam as decisões, e não a experiência real em si. Ao fornecer uma história de marca curta, especialmente com um final positivo, a experiência com a marca será armazenada como uma memória positiva para referência futura.
Case: Sorvete Van Leeuwen
Dê uma olhada na marca de sorvete Van Leeuwen Ice Cream. A empresa, sediada no Brooklyn, Nova York, foca em ingredientes frescos e oferece opções veganas. A embalagem original era um pouco exagerada, e eu provavelmente não teria experimentado se não fosse pelas porções avulsas vendidas nos caminhões de sorvete. No entanto, eles recentemente redesenharam a embalagem, oferecendo uma marca limpa na frente e uma pequena história da marca no verso. O novo design fez tanto sucesso que os consumidores começaram a postar fotos dos potes de sorvete no Instagram!
Então, o que aconteceu? O novo design da embalagem levou a um aumento de 50% nas vendas, onde 80% dos novos clientes vieram do Instagram. Embora as pesquisas não mostrem uma correlação significativa entre storytelling curto de marca e a intenção de compra, experiências de marca que são “Instagramáveis” naturalmente atraem novos clientes, porque os consumidores criam memórias e tomam decisões com base nessas experiências compartilhadas. Em outras palavras, essas experiências nas redes sociais dão aos espectadores uma amostra do que é a experiência com a marca: positiva e encantadora.
Foto: via Van Leeuwen
O storytelling curto de marca em embalagens de FMCG deve ser usado como uma extensão da marca que adiciona sabor à embalagem do produto. A história da marca deve terminar com uma nota doce, permitindo que os consumidores lembrem a experiência como uma memória positiva para futuras referências. O design geral da embalagem de FMCG também deve ser atraente aos olhos do consumidor para captar sua atenção desde o início.
Conclusão
- Mantenha curto e doce: use menos de 100 palavras para storytelling de marca nas embalagens
- Transporte seu público para o mundo da sua marca com uma história que deixe um “gosto” positivo
- Convide o consumidor atual com uma experiência de embalagem/storytelling de marca “Instagramável”
Referência
Solja, E., Liljander, V., & Söderlund, M. (2018). Short brand stories on packaging: An examination of consumer responses. Psychology & Marketing, 35(4), 294-306.
Traduzido do original. Por Alicia Park em New Neuro Marketing.
