Traduzido do original. Por Demet Soyyilmaz em iMotions.
Todos nós temos ideias preconcebidas sobre o mundo. Seja como resultado de nossa educação ou experiências de vida, certas coisas sempre terão conotações mais negativas ou positivas do que outras.
Podemos não gostar de carros vermelhos, associando-os a serem muito rápidos ou barulhentos e podemos amar o ator Tom Hanks, associando-o a um filme de infância favorito. Essas impressões são baseadas apenas em nosso contexto cultural e experiências passadas. As pessoas também não são “livros abertos” e podem não querer revelar certos pensamentos ou comportamentos.
Se um questionário de estilo de vida nos perguntar quanto exercício fazemos por semana, por exemplo, pode ser tentador nos retratar como menos sedentários do que somos. É fácil permanecer alegremente inconsciente desses preconceitos e influências e é difícil identificá-los em outros, já que eles são muitas vezes subconscientes.
As associações que temos vão além de objetos inanimados! As pessoas também atribuem aspectos negativos ou positivos a grupos de pessoas.
Existe uma maneira de contornar essas barreiras para uma coleta de dados abrangente e precisa? O Teste de Associação Implícita (IAT), desenvolvido em 1998, é uma solução proposta por cientistas.
O que é o Teste de Associação Implícita (IAT)?
O Teste de Associação Implícita (Implicit Association Test – IAT) é um teste psicológico projetado para medir “atitudes implícitas”. Esses são os subprodutos subjacentes de experiências passadas que influenciam como nos sentimos a respeito de alguma coisa.
Esses fatores podem incluir processos cognitivos como autoestima, memória, percepção e atitudes, entre outros. Esses processos cognitivos estão sempre presentes no contexto do nosso subconsciente, mesmo quando não estamos cientes deles.
O IAT é projetado para revelar as associações automáticas que mantemos entre conceitos (por exemplo, claro e escuro) e atributos (por exemplo, bom ou mau), pedindo ao participante para emparelhar rapidamente os conceitos e atributos associados. O participante tem pouco tempo para processar totalmente sua decisão, em vez disso, confia na reação instintiva e nas associações subconscientes. Dessa forma, de acordo com o criador do teste psicológico, o IAT fornece uma “janela” para nossos processos de pensamento.
O IAT tornou-se um fenômeno tanto em termos de pesquisa científica quanto na captura da imaginação pública. Ele foi escrito em inúmeras publicações na mídia e usado para informar o debate e a discussão públicos. Isso ocorre porque o IAT é visto como um link direto com o subconsciente. Também foi proposto como um meio de desembaraçar a discriminação racial e o preconceito dentro do sistema de justiça. Afirmar que reflete diretamente o não-consciente é uma afirmação ousada e tem havido algum debate sobre se o IAT mede precisamente o que afirma.
Então, como o IAT pode ser utilizado em pesquisas de comportamento humano e como pode funcionar para você?
Um participante interagindo com a IAT
Como funciona a Associação Implícita
Em sua forma informatizada mais básica, o IAT exige que o usuário categorize dois conceitos com um atributo, o mais rápido possível.
Por exemplo, pode ser solicitado que você escolha um dos conceitos “jovem” ou “velho” para combinar com o atributo “tolo”. O IAT propõe que quanto mais rápido o respondente emparelhar o conceito e o atributo, mais forte será a associação interna. Essas associações são conhecidas como as já mencionadas “atitudes implícitas”. Os psicólogos teorizaram que nossas atitudes implícitas influenciam muitos processos cognitivos, como memória, percepção e desenvolvimento de estereótipos.
Como o IAT é conduzido pelo indivíduo em particular e rapidamente, propõe-se que ele possa lançar luz sobre crenças que as pessoas normalmente não estão dispostas a discutir. Isso pode contornar dificuldades de pesquisa, como viés de desejabilidade social ou viés de aquiescência. Esses são vieses que muito afetam a precisão e a validade de muitos métodos de pesquisa, como procedimentos de entrevista e autorrelato. Você pode experimentar vários tipos de IAT desenvolvidos pela Universidade de Harvard.
Qual é a vantagem do IAT?
Vamos dar uma olhada em um exemplo: tradicionalmente, ao olhar para as crenças de um determinado indivíduo em relação a uma determinada marca, o método seria aplicar uma pesquisa anônima ou realizar uma entrevista presencial.
Embora muitas pesquisas sejam bem validadas e uma pesquisa seja um método de apuração altamente econômico, certamente tem algumas deficiências. Os indivíduos podem ocultar ou editar as respostas devido a diferentes formas de preconceito (veja acima), falta de percepção e auto aprimoramento.
Simplesmente, eles podem ser muito educados para arriscar ofender o pesquisador ou não querer falar muito sobre suas crenças pessoais! Além disso, às vezes simplesmente não percebemos que possuímos certas crenças ou atitudes. Pode ser difícil analisar com precisão seus próprios sistemas de crenças a um ponto onde você pode declarar objetivamente suas associações profundas. Na verdade, este é um feito quase impossível. Como o IAT não faz uma pergunta direta ao assunto, permite ao pesquisador contornar muitos desses vieses.
Levando o IAT para o próximo nível
Hoje em dia, ferramentas modernas fornecem informações altamente detalhadas, como tempo de reação IAT e precisão. Esses dados específicos concedem uma visão incomparável da reação do entrevistado a estímulos. O iMotions IAT, por exemplo, pode sincronizar o IAT com medidas como rastreamento de olhos, EEG e EDA/GSR.
Outra inovação na literatura IAT é usar insumos biométricos como resposta, em vez de, ou combinado com, medições de tempo de reação. Em um estudo, os pesquisadores usaram um software de detecção de movimento e codificou acenar ou tremer a cabeça como respostas positivas ou negativas, respectivamente. Essas informações podem ser capturadas pelas métricas comportamentais da análise da expressão facial.
Da mesma forma, o EEG pode ser usado para medir a motivação baseada no cérebro enquanto o IAT está sendo executado através da API da iMotions. O pesquisador pode então sincronizar ambos os fluxos de dados para ver se o entrevistado apresenta abordagem tendenciosa ou reações de evasão em relação às categorias no IAT.
O EEG pode ser combinado com a resposta galvânica da pele (GSR) ou eletromiografia (EMG) para descobrir também a excitação fisiológica ou as respostas ao estresse. Por exemplo, se uma pessoa mostra maior evasão, maior excitação e respostas musculares ao olhar para um de seus produtos, isso pode significar que esse produto implicitamente provoca uma resposta negativa no consumidor, mesmo que ele tenha respondido positivamente nas pesquisas.
Quando se trata de completar a tarefa, o iMotions IAT fornece aos sujeitos instruções claras sobre como completar cada bloco. Isso é importante para uma tarefa que requer rodadas de respostas rápidas.
Em termos do formato que as tarefas assumem, o IAT normalmente consiste em cinco blocos nos quais os sujeitos devem categorizar uma palavra ou imagem que aparece no meio da tela usando um botão designado.
No iMotions, cada tela é capturada como sua própria “cena” de imagem estática, o que é útil para criar mapas de calor agregados.
Além disso, os marcadores são automaticamente puxados para o sistema para observar quando os sujeitos pressionavam uma tecla, e qual tecla eles pressionavam:
Marcadores de resposta
Note-se que há uma série de variações dessa tarefa, variando entre categorias como raça, peso, sexualidade, gênero e até mesmo status socioeconômico. Dentro do iMotions, é possível alterar a variação de texto e/ou imagens apresentadas.
Com o módulo de coleta de dados on-line do iMotions, é possível realizar testes de IAT remotamente com qualquer grupo de respondentes em todo o mundo. Com essa opção, é realizada a análise de expressão facial durante a execução de um IAT, sendo possível analisar atitudes positivas ou negativas apenas a partir de expressões faciais.
Os mecanismos de análise de expressões faciais, como Affective ou RealEyes, fornecem saídas como valência (positividade ou negatividade de uma expressão facial), sete emoções básicas (alegria, surpresa, tristeza, raiva, nojo, desprezo), ou movimentos musculares específicos no rosto, como sulco da sobrancelha e puxador de lábios.
O IAT é um método de pesquisa realmente interessante que pode fornecer uma gama de novas possibilidades para aqueles que procuram realizar pesquisas explorando atitudes e crenças.
Este novo caminho certamente vale a pena ser considerado como uma nova forma de pesquisa.
